В 1936 году в Соединённых Штатах продовольственная компания Hormel Foods Corporation зарегистрировала новый товарный знак — SPAM. Это слово стало сокращённой формой (акронимом) словосочетания «Spiced ham», что в переводе с английского означало «ветчина со специями» или «острая ветчина».
Под маркой Spam на рынок был выведен новый продукт, производимый на основе ветчины из свиного мяса — острый колбасный фарш из свинины.
До Второй мировой войны этот продукт уже существовал на рынке, но пользовался очень умеренным спросом среди рядовых американцев. А когда началась Вторая мировая война, Hormel Foods заключил выгодный контракт на поставку консервов для вооруженных сил США и их союзникам.
После Второй мировой войны консервный продукт под маркой Spam получили широкое распространение. За годы войны компания-производитель аккумулировала огромные запасы колбасного фарша, который так и не был востребован со стороны военных. С этим нужно было что-то делать, так как срок годности продукта подходил к концу.
Руководство компания приняло беспрецедентное решение - провести массированную рекламную кампанию в Европе. Консервы SPAM активно рекламировались по радио и на страницах газет. О них можно было узнать с витрин магазинов и на бортах кораблей, трамваев и автобусов. Об аппетитных кусочках «ветчины» настойчиво информировали даже фасады жилых домов. Слово «spam» было везде!
В результате массированной рекламной кампании продукт легко захватил рынок и стал излюбленным продуктом обедневших жителей разорённой Европы. В рационе европейцев, и в первую очередь, британцев, на долгие годы обосновался американский консервный «деликатес».
Однако, его доминирование в рационе англичан по прошествии лет изрядно поднадоело, что в 1969 году вылилось в создание знаменитой комик-группой «Монти Пайтон» нарицательного ТВ-скетча про вездесущий консервный «спам». Суть видеоролика сводилась к тому, что в одном из английских кафе все блюда из меню содержали в себе SPAM. Когда главный герой скетча просит подать ему блюдо без «спама», ему предлагают еду, в которой его просто немного. Главная комичность ситуации заключалась в назойливости консервного «спама», поскольку на протяжении 3-х с небольшим минут скетча слово SPAM упоминается 108 раз!
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:
1. Проанализируйте ситуацию, в которой действовала компания Hormel Foods. Какие факторы маркетинговой среды определили стратегический выбор компании?
2. Какую концепцию маркетинга использовала компания Hormel Foods? Аргументируйте ответ.
3. Какие преимущества и риски несет выбранная концепция?
4. Считаете ли Вы обоснованной выбранную стратегию маркетинга по продвижению продукта на рынках Европы? Аргументируйте свой ответ.
5. Считаете ли Вы обоснованной массированную кампанию про стимулированию продаж консервного продукта под маркой Spam?
6. Какие альтернативные концепции и стратегии маркетинга можно было бы рекомендовать производителю в сложившейся ситуации?
