Рассмотрим системный подход к маркетингу.
Маркетинг как профессиональный вид деятельности имеет свои цели, функции, принципы, свойства, особенности, которые мы рассмотрим.
Касательно целей можно сказать, что маркетинг — это своеобразный механизм реализации любых бизнес-задач в компании, которые позволяют решать самые важные и самые сложные стратегические задачи путём использования своего уникального механизма.
С помощью маркетинговых инструментов можно сохранить или расширить долю рынка, можно укрепить конкурентные позиции, обеспечить получение гарантированной прибыли в долгосрочном или краткосрочном периоде, можно адаптировать свою производственную структуру предприятия к рыночным особенностям и запросам потребителей.
Можно максимизировать потребление и удовлетворённость потребителей за счёт реализации специальных маркетинговых алгоритмов и маркетинговых программ.
А также с помощью маркетинга можно увеличить предложение на рынке, придать товару уникальные характеристики и поставить его в эксклюзивные конкурентные позиции относительно других товаров-конкурентов.
С этой целью маркетинг использует различные подходы и функции.
К основным функциям, которые используют маркетологи, относятся аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контрольная.
Если посмотреть на это системно, то именно эти четыре функции и обеспечивают полноценную работу всего маркетингового механизма.
В частности, на этапе исследований, анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы, разработки маркетинговых стратегий маркетологи определяют стратегические направления для развития своего предприятия: вырабатываются стратегии, определяются приоритетные сферы деятельности, определяются предметы, сегменты, товарная номенклатура и особые характеристики, которые впоследствии используются для реализации выбранных стратегий.
После того как стратегия определена, важно разработать чёткий план. Чёткий план действий помогает поэтапно проработать и реализовать все намеченные планы.
Поэтому этап планирования, как правило, занимает достаточно большое время и требует тщательной подготовки.
В принципе, на этот этап отводится гораздо больше времени, средств, усилий и других ресурсов компании по подготовке реализации стратегии.
К этапу планирования относится не только разработка планов по основным направлениям, таким как производство, сбыт, коммуникационная политика, но на основе планов формируются и все программы, на основании которых конкретизируются все предметные показатели маркетинговой деятельности, а именно: товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая, и все другие связанные с этими направлениями виды деятельности.
Особое значение в функциональном распределении маркетинговой деятельности имеет производственно-сбытовая деятельность, поскольку именно от производства и сбыта, по сути, зависит коммерциализация всей деятельности и максимизация деятельности предприятия.
Поэтому маркетологи в тесном сотрудничестве со своими коллегами из производственных подразделений, из подразделений планирования выстраивают чёткие планы по производству, по объёму, по количеству товарных единиц, выстраивают ценовые линии, сбытовые стратегии, формируют коммуникационные системы и подбирают правильные формы работы с персоналом.
И как вы видите, завершается вся эта система контролем.
Контрольная функция является обязательной составляющей в маркетинговом механизме, и маркетологи придумали даже специальные подсистемы, которые называют маркетинговым аудитом.
Трекинг, аудит, прочие показатели контроля и методики контроля — всё это используют маркетологи для оптимизации своей деятельности.
Поскольку маркетинг является полноценной системой, полноценной наукой и практикой управления, то мы не можем обойтись без изучения принципов и свойств этой деятельности.
К принципам маркетинга относятся три главных правила, потому что принципы, по сути, это правила, в соответствии с которыми реализуется основная деятельность.
К таким правилам относится, прежде всего, целевая ориентация, потому что маркетолог никогда не осуществляет хаотичных действий.
Все его действия, стратегии, планы обязательно ориентируются на конкретный маркетинговый сегмент — потребительский или какой-то другой вид потребителя.
Комплексность — это второй принцип.
Поскольку маркетинг является одной из функций менеджмента и интегрирует в себе все основные направления управленческой деятельности предприятия, то, соответственно, и решать все маркетинговые задачи необходимо, используя механизм комплексного воздействия на решаемые проблемы.
И, наконец, стратегический подход предполагает ориентацию маркетологов на долгосрочное, дальновидное действие в своих решениях.
Такой стратегический подход определяет действие маркетологов на долгосрочную перспективу — семь, пять, три года — а с учётом того, что конъюнктура меняется очень быстро, и процесс воспроизводства сокращается, то, соответственно, такой стратегический подход от маркетологов требует гораздо более тщательной проработки своих стратегических планов и выработки новых качественных ориентиров.
Для того, чтобы эффективно управлять маркетинговой деятельностью на основе указанных трёх принципов — целевой ориентации, комплексности, стратегического подхода — необходимо соблюдать определённые правила, которые мы назовём свойствами, потому что они характеризуют процесс маркетинговой деятельности.
К ним относится ориентация на рынок, к ним относится сегментация.
Обязательна инновативность и инновационные аспекты маркетинга, обязательна адаптация, потому что один и тот же продукт далеко не всегда подходит сразу всем сегментам.
Постоянное целенаправленное действие на рынок также используется как свойство маркетинга, потому что маркетолог должен быть в тесном контакте со своим сегментом, со своим целевым потребителем и чутко реагировать на все изменения.
Стратегическое планирование, ориентация на долгосрочную перспективу — это то главное свойство, которое отличает маркетологов от каких-то рядовых предпринимателей или бизнесменов, которые озадачены лишь краткосрочной прибылью и не видят больших перспектив при реализации долгосрочных планов.
Поэтому новаторский подход к управлению, маркетинговое мышление сотрудников, перспективное мышление сотрудников во многом определяет приоритетность развития маркетинговых механизмов, маркетинговых стратегий и формирует эффективные программы взаимодействия с потребителями.
